Агентство Telegram Ads: зачем нужно и что проверить до договора
Обычный рекламодатель получает евро-кабинет Telegram Ads с договором, оплатой в рублях, закрывающими документами и маркировкой только через реселлера или агентство. Напрямую, по обзорам рынка, Telegram работает с бюджетов от 2 млн €. Реселлер берёт первое пополнение от 100-500 €, комиссию 15-20% сверху (в образовании и крипте больше) и НДС 22%. Агентство полного цикла ещё и ведёт рекламу за отдельные деньги. Без посредника можно работать только в своём TON-кабинете. До договора выясните, чей это кабинет и что станет с ним и с деньгами, если вы уйдёте.
Зачем нужен посредник
На сайте Telegram Ads нет ни минимального бюджета для прямого договора, ни списка партнёров. Обзоры и сами реселлеры повторяют одну цифру: прямой вход от 2 млн €, из них 1 млн на рекламу, ещё 1 млн депозитом. В документах Telegram мы её не нашли. Реселлеры, как описывает разбор на Хабре, вносят такие депозиты сами и открывают под ними кабинеты конечным рекламодателям. При обычных бюджетах евро-кабинет открывается только так.
Без посредника остаётся кабинет в TON. Он открывается под обычным аккаунтом Telegram и пополняется через Fragment, порядок мы описали в статье о том, как пополнить Telegram Ads. Владельцы каналов и ботов могут ещё платить звёздами. Чем TON-кабинет отличается от евро по ставкам и форме, разобрано отдельно. Если договор, рубли и документы вам не нужны, агентство можно не искать. Если нужны именно они, а формат рекламы не принципиален, сравните ещё рекламу в Telegram через Яндекс Директ: там покупаются посты в каналах, и порога в 250 € нет.
Реселлер и агентство полного цикла
Реселлер продаёт доступ. Он открывает кабинет, принимает рубли, пополняет кабинет в евро, выдаёт документы и маркирует рекламу. Объявления, ставки и бюджеты ведёте вы сами, а комиссию он берёт с каждого пополнения. Агентство полного цикла добавляет работу: подбор каналов, тексты, ставки, отчёты. Одно из агентств, например, берёт проекты с медиабюджетом от 1000 € и оценивает свою работу от 60 000 ₽, а комиссию и НДС посредника показывает в смете отдельной строкой. Один частный специалист раскладывает цену так же, на три части: бюджет площадке, работа специалиста и комиссия за доступ.
| Свой TON-кабинет | Реселлер | Агентство полного цикла | |
|---|---|---|---|
| Оплата | TON через Fragment | рубли по договору, первое пополнение от 100-500 € | рубли, медиабюджет у одного из агентств от 1000 € |
| Сверх бюджета | потери на покупке TON | комиссия 15-33% по тематике и НДС 22% | то же плюс работа, у того же агентства от 60 000 ₽ |
| Кто ведёт объявления | вы | вы | агентство |
| Документы и маркировка | документов нет, маркировка на вас | у реселлера | через реселлера |
| Вкладка API | у девяти из десяти наших | у наших евро-кабинетов нет | как у реселлера |
Есть и деньги, которых клиент не видит. Реселлеры платят агентствам вознаграждение с оборота их клиентов: eLama до 5%, click.ru 2,5-3% и ещё до 3% бонусами. Агентство, которое ведёт вас через реселлера, может получать и ваш фикс, и процент с ваших пополнений. Спросите об этом прямо, особенно если агентство советует поднять бюджет.
Сколько денег доходит до кабинета
Возьмём стандартный вход у click.ru: первое пополнение от 250 € со стандартной комиссией 20% и НДС 22%. У eLama стандартная комиссия та же, но при запуске до 30 сентября первое пополнение идёт с комиссией 10%, а остальные до конца 2026 года с 15%. Комиссию считают от бюджета, НДС от бюджета вместе с комиссией: 250 € плюс 50 € комиссии дают 300 €, сверху 66 € НДС, итого 366 €. По курсу ЦБ на 26 сентября, 95,87 ₽ за евро, это 35 089 ₽. В кабинет попадают 250 €, то есть 68% платежа, и ставки за показы платятся только из них.
Дальше цена зависит от тарифа, тематики и курса. Порог ниже у кабинета eLama с данными МегаФона: от 100 € без комиссии за пополнение, но по отдельному курсу евро. У click.ru образование идёт с комиссией 28% и, как и недвижимость, стартует от 500 €, а повторные пополнения принимаются от 12 000 ₽ с комиссией и НДС. Magnetto открывает новый кабинет от 500 € с комиссией 15-33% по тематикам и в своём примере считает, что за 500 € при комиссии 15% клиент платит 67 253 ₽. Евро в рубли одни посредники переводят по курсу ЦБ, другие с наценкой: в обзоре 2025 года у одного реселлера конвертация шла «по курсу +3 рубля». В разборе на Хабре переплата с комиссией, НДС и наценкой на курс насчитана в 38-44% сверх чистого бюджета.
Чей кабинет и что будет, если уйти
В условиях Telegram Ads рекламодатель это тот, кто заключил соглашение с Telegram. Если соглашение подписывал реселлер, для Telegram рекламодатель он. Те же условия запрещают рекламодателю пускать третьих лиц к ставкам через свой аккаунт, так что покупка «готового кабинета» с рук прямо им противоречит.
Как устроен ваш доступ, зависит от реселлера. Click.ru пишет, что клиент получает полный доступ к кабинету через свой профиль Telegram и работает в обычном интерфейсе Telegram Ads. Там же предупреждение: прав доступа в Telegram Ads не разграничить, и каждый добавленный пользователь может распоряжаться бюджетом. Кабинет click.ru открывает отдельно под каждый бизнес и тематику, и если их у вас несколько, пригодится разбор про несколько кабинетов. На Хабре формулировка жёстче: рекламный аккаунт принадлежит реселлеру, и при переходе к другому теряются история кампаний и настройки.
По условиям Telegram остаток на балансе кабинета наружу не выходит: его нельзя ни вывести, ни перенести в другой кабинет, ни вернуть, а через три года без активности он сгорает. Возврат остатка поэтому целиком зависит от договора с реселлером. Click.ru обещает вернуть средства с Telegram Ads за 14 дней на баланс в самом Click.ru. Большинство реселлеров, по оценке разбора на Хабре, возвращают только неизрасходованный бюджет, комиссия и НДС остаются у них.
API и автоматизация в агентских кабинетах
Ключ официального API Telegram Ads выдаётся на отдельной вкладке кабинета, и есть она не у всех. У нас на 26 сентября картина такая: из полутора десятков живых евро-кабинетов вкладки API нет ни у одного, а у TON-кабинетов рабочий ключ у девяти из десяти. В разборе на Хабре открытый API нашёлся только у одного реселлера. Если вы собираетесь подключать скрипты или внешние сервисы через официальный API, спросите про эту вкладку до договора.
Без API евро-кабинет по-прежнему ведут через обычный интерфейс, и при сотне объявлений это часы ручной работы. В Zaliv евро-кабинеты без вкладки API подключаются через сессию кабинета, и объявления в них создаются пачками так же, как в TON. Для этого нужен доступ в кабинет через ваш собственный профиль Telegram, ещё одна причина спросить о нём до договора. Подключать кабинет ради первого взгляда не нужно, для этого есть демо.
Маркировка и ответственность
Российские реселлеры маркируют рекламу сами: получают токен в ОРД, добавляют его в объявление и сдают отчёты. Ради этого евро-кабинет у посредника часто и берут. От этого ответственность к реселлеру целиком не переходит. По закону о рекламе отвечают и рекламодатель, и распространитель, а ФАС с марта 2026 года считает рекламу в Telegram нарушением запрета на ресурсы с ограниченным доступом, хотя до конца 2026 года не наказывает. Как это ляжет на ваш проект, стоит уточнить у юриста до подписания договора. Подробности в статье про Telegram Ads в России.
Что спросить до договора
- На кого открыт кабинет и будет ли у вас вход через свой аккаунт Telegram.
- Какая комиссия именно для вашей тематики, как считается НДС и по какому курсу рубли переводятся в евро.
- Какой минимум у первого и у повторных пополнений.
- Что будет с остатком, если вы уйдёте: вернут ли его, с комиссией или без, на какой счёт и за сколько дней.
- Будет ли в кабинете вкладка API.
- Кто получает токен в ОРД, вносит его в объявление и отчитывается после правок.
- Сколько кабинетов нужно под ваши каналы и тематики и открываются ли они по одному договору.
- Для агентства полного цикла: получает ли оно вознаграждение от реселлера с ваших пополнений.
Ответы на первый и четвёртый вопросы лучше получить письменно, в договоре или оферте. Если дойдёт до спора о деньгах в кабинете, Telegram будет разговаривать с тем, кто подписал с ним соглашение.
Источники
- Telegram Ads, Terms of Service - кто считается рекламодателем, запрет ставок через чужой аккаунт, невозвратный баланс. Проверяли 26 сентября 2026.
- eLama, Telegram Ads и блог eLama о минимальном бюджете - 250 €, комиссия, НДС, вознаграждение агентствам. Проверяли 26 сентября 2026.
- Click.ru, создание кабинета Telegram Ads, частые вопросы и возврат средств - пороги, комиссии, доступ через профиль Telegram, возврат за 14 дней. Проверяли 26 сентября 2026.
- Magnetto, Telegram Ads - порог 500 € и расчёт с комиссией 15%. Проверяли 26 сентября 2026.
- Хабр, «Telegram Ads без €2 миллионов» - прямой вход, владение аккаунтом, переплата, открытый API. Проверяли 26 сентября 2026.
- ppc.world, обзор сервисов для Telegram Ads (8 августа 2025) - наценка на курс у реселлера. Проверяли 26 сентября 2026.
- «Культура маркетинга», стоимость Telegram Ads - смета агентства полного цикла. Проверяли 26 сентября 2026.
- vc.ru, ФАС и реклама в Telegram - кто отвечает за рекламу, переходный период до конца 2026. Проверяли 26 сентября 2026.
- Банк России, официальные курсы валют - евро на 26 сентября 2026.
- Вкладка API у евро- и TON-кабинетов - собственная выборка по кабинетам, которые мы ведём, на 26 сентября 2026 года.