22 сентября 2026 г.·7 мин чтения

Баннер в Telegram Ads: когда медиа окупает +80% к CPM

К объявлению в Telegram Ads можно прикрутить картинку или видео, и кабинет за это выставляет счёт: ставка CPM с медиа должна быть примерно на 80% выше базовой, иначе объявление просто не создастся. Медиа это пари: вы платите за показы дороже в надежде, что баннер поднимет CTR сильнее, чем поднялась ставка. Ниже считаем, при каких цифрах это пари выигрышное, и разбираем, кому баннер нужен, а кому только мешает.

Что даёт медиа и сколько оно стоит

Сначала факты из кабинета, которые мы проверили на своих заливах. Баннер принимается в трёх форматах: JPG, PNG или MP4, вес до 10 МБ, формат проверяется по сигнатуре файла, так что переименовать gif в png не выйдет. Минимальный дневной бюджет тот же, что у текстового объявления: 1.00. Ссылка, текст на 160 символов и логика целей не меняются.

Меняется ставка. Когда вы прикрепляете медиа, форма кабинета показывает пометку «+80%» рядом с полем CPM: это требование аукциона, а не совет. Если поставить меньше, создание падает с ошибкой, мы на это напоролись ещё в апреле при первой реализации загрузки медиа. Базовые ставки и минимумы по бюджету разобраны в статье про CPM и бюджет, здесь важно одно: медиа делает каждую тысячу показов дороже примерно в 1,8 раза.

Точка безубыточности: считаем на пальцах

Цена клика считается как CPM, делённый на число кликов с тысячи показов, то есть CPM / (1000 × CTR). Подставим живые цифры.

Текстовое объявление со ставкой 0.50 и CTR 1% даёт десять кликов с тысячи показов, клик стоит 0.050. Медиа на той же цели потребует ставку около 0.90 (0.50 × 1,8). Чтобы клик остался по 0.050, с тысячи показов нужно уже восемнадцать кликов, то есть CTR 1,8% или выше.

Паритет наступает, когда CTR у медиа вырос ровно настолько, насколько вырос CPM. Всё, что ниже, вы купили те же клики дороже.

Правило короткое: поскольку ставка вырастает в 1,8 раза, CTR тоже должен вырасти минимум в 1,8 раза, и это только выход в ноль. Чтобы медиа приносило прибыль, картинка должна давать прирост заметно больше. Если у вашего текстового объявления CTR 1,3%, паритет наступит только при 2,3% и выше: прирост до 1,8% звучит красиво, но означает, что клик подорожал примерно на треть.

Обратный пример из расчёта выше: медиа с CTR 1,3% при ставке 0.90 даёт клик по 0.069, то есть на 38% дороже текстового. На пачке из двадцати объявлений с дневным бюджетом по 1.00 это переплата примерно 0.38 на объявлении в день, если добивать те же клики: за месяц с пачки уходит лишняя двухсотка просто за факт наличия картинки.

Когда баннер реально нужен

Медиа оправдано там, где оффер проще показать, чем описать в 160 символов. Из того, что мы видим в своих кабинетах, баннер стабильно просят клиенты с визуальным продуктом.

Игры и всё с геймплеем: скрин или короткий ролик говорит больше, чем любая формулировка. Шопы и товарка: фото товара снимает главный вопрос «что вообще продают». Результаты нейросетей и фоторедакторов: «было / стало» в одной картинке. Контентные каналы с узнаваемым стилем, где обложка работает как фирменный знак. В этих нишах прирост CTR от медиа реально может перевалить за порог в 1,8 раза, потому что текст там изначально работает вхолостую.

Когда текст выгоднее

Первый тест связки. На старте вы не знаете ни живых целей, ни рабочего текста, и задача это получить максимум информации за минимум денег. Текстовое объявление при той же цене клика обходится дешевле по показам, а значит, быстрее набирает статистику. Как вообще строить первую пачку, мы разбирали в статье про тест креативов: там же замер, что смена цели двигает CTR в разы сильнее, чем смена подачи.

Узкий бюджет. Если на тест выделено 20-30 в день, медиа съедает его на 80% быстрее при том же объёме решений. И офферы, где решает оффер: финансовые боты, утилиты, всё, что покупают ради выгоды, а не ради картинки. Там красивый баннер CTR почти не двигает, а ставку поднимает гарантированно.

Ещё один довод против медиа на старте: любая правка текста или картинки у активного объявления отправляет его на повторную модерацию, а смена ставки нет. С текстовым объявлением вы крутите только CPM и бюджет, не останавливая открут. Подробности в статье про правки без перемодерации.

Как тестировать медиа, чтобы не обмануть себя

Рабочая схема из нашей практики выглядит так. Сначала находите связку текстом: цель плюс текст, которые дают приемлемую цену клика. Потом на той же цели ставите пару: то же объявление с баннером и снова без. Одна цель, один текст, одинаковый бюджет, разница только в медиа. Через несколько тысяч показов сравниваете CTR пары: если медиа не выигрывает минимум в 1,8 раза, баннер уходит в мусорку, а не в пачку.

Сравнивать медиа на одной цели с текстом на другой бессмысленно: разброс CTR между каналами достигает порядка 16 раз, и вы будете мерить канал, а не баннер. И не судите медиа по первым сотням показов: на малых числах CTR гуляет так, что любой вывод будет лотереей.

Технические грабли, о которых стоит знать

Копирование. В самом кабинете клонирование объявления с медиа работает через нативный механизм, но в сторонних инструментах медиа часто теряется: клиент нам писал в начале сентября, что при копировании объявления с фоткой фотка не переезжает. Мы это чинили отдельно, и в Zaliv медиа оригинала теперь подтягивается при копировании автоматически, но если вы работаете через другие надстройки или руками, проверяйте баннер после клона.

Источники баннера. Файл можно загрузить напрямую, дать https-ссылкой или указать пост публичного канала вида t.me/канал/номер, откуда кабинет заберёт картинку или видео. Видео до 10 МБ это порядка 15-30 секунд ролика в приличном качестве, учитывайте при монтаже. Если баннер не грузится с текстом вроде «не позволяет загрузить этот баннер», почти всегда дело в формате или весе, а не в кабинете.

Выжимка

Медиа (JPG/PNG/MP4 до 10 МБ) поднимает минимальный CPM примерно на 80%, бюджет остаётся от 1.00.
Баннер окупается, только если CTR вырос сильнее, чем ставка: паритет при CPM 0.90 против 0.50 это CTR 1,8% против 1%.
Медиа нужно визуальным продуктам: игры, товарка, результаты нейросетей, всё, что проще показать.
Первый тест связки и узкий бюджет лейте текстом: он дешевле по показам и не уходит на перемодерацию от смены ставки.
Тестируйте медиа парой на одной цели: тот же текст с баннером и без, иначе вы измерите канал, а не картинку.

Собрать такую пару на десятке целей руками это вечер кликов по форме. В Zaliv пачка текст/медиа раскладывается по целям из двух списков за один запуск, потрогать можно в демо.

Источники

Собственная практика: требование «+80%» к CPM при наличии медиа зафиксировано при разработке загрузки медиа 28 апреля 2026 (валидация на форме кабинета, ошибка createAd при низкой ставке), кейсы с копированием медиа и загрузкой баннера из переписки с клиентами за сентябрь 2026.
Telegram Ads, Getting Started - требования к объявлению, форматам и ссылкам. Проверяли 22 сентября 2026.
Минимальный бюджет и CPM - базовые ставки, от которых считается +80%.
Сколько креативов тестировать - замер разброса CTR между целями и текстами.
Правки без перемодерации - что можно менять у активного объявления, не останавливая открут.