zaliv::blog
·9 мин чтения

Воронка Telegram Ads: где теряется трафик

Вопрос, на который в рунете почти нет ответа с цифрами: сколько трафика реально доходит от показа объявления до денег. Все считают CPM и CTR, потому что их показывает кабинет, а дальше начинается территория партнёрки, и каждый сидит со своими числами, не понимая, у него так плохо или у всех. Мы ведём чуть меньше сотни рекламных кабинетов и принимаем постбэки с конверсиями, так что смогли замерить весь путь целиком. Ниже - доли по каждому шагу и то, с чем их сравнивать.

Что мы мерили и чего эти цифры не значат

Выборка: несколько тысяч конверсий примерно за два месяца, по объявлениям, у которых в ссылке стоит наша метка, и по кабинетам, где рекламодатель реально настроил постбэк. Показы и клики берём из статистики самих кабинетов, события после клика - из постбэков, которые шлют бэкенды клиентов. Сами объявления при этом ведут на ботов и каналы: рекламу казино Telegram Ads не пропускает, и что происходит с человеком после перехода, мы знаем только со слов рекламодателя.

Сразу оговорки, без них цифры читать нельзя. Первое: постбэк присылает рекламодатель, и всё, что у него не долетело, выпадает из нашего счёта. То есть все конверсионные доли ниже - нижняя граница, реальные чуть выше. Второе: мы считаем события, людей в постбэке нет. Третье: это конкретные рекламодатели с конкретными офферами. По ним можно сверить порядок величины своих цифр, и только.

И ещё одно, техническое. Перед этим замером нам пришлось вычистить из данных задвоенные постбэки: бэкенд одного клиента слал каждое событие сразу на два адреса, и половина регистраций была фантомной. Если вы сверяете свои цифры с партнёркой и они расходятся ровно вдвое, ищите причину там же.

НА МИЛЛИОН ПОКАЗОВ1 000 000показы38 300клики774регистрации47первый депозит15повторный депозитлогарифмический масштаб
Путь трафика на миллион показов, по нашим замерам за два месяца. Масштаб логарифмический, иначе последние три шага не видно.

Клик достаётся легко и значит меньше, чем в вебе

Начнём с того шага, который все видят в кабинете. По всей нашей базе медианное объявление, набравшее хотя бы тысячу показов, даёт CTR 1,41%. Разброс дикий: четверть объявлений не дотягивает до 0,56%, четверть выбивает больше 3,25%, а у верхней десятой части CTR выше 6,4%. То есть разница между плохим и хорошим креативом в этой нише не в процентах, а в разах.

В трекинговом срезе сводный CTR вышел выше, 3,8%, но там всего два рекламодателя, и один из них сильно тянет среднее вверх. Поэтому медиана по всей базе честнее: одно удачное объявление её не перекашивает.

Клик в Telegram Ads открывает бота или канал, часто случайно, в ленте между сообщениями. С кликом по баннеру, который привёл человека на лендинг с формой, у него общее только название. Поэтому следующий шаг обваливается куда сильнее, чем привыкли те, кто пришёл из классического веба.

Клик в регистрацию: 2% против обещанных 10-20%

У нас из клика в регистрацию доходит около 2% трафика. У двух рекламодателей в срезе получилось 3,4% и 0,7%: разница почти в пять раз на одном и том же типе трафика.

Для сравнения, публичные бенчмарки по iGaming говорят совсем другое. Индустриальным стандартом там называют 10-20% из клика в регистрацию, правда методологию замера не раскрывает ни один из них (см. разборы White Label Coders и Optikpi). Разрыв с нашими 2% пятикратный, и объяснение у него, судя по всему, простое: те бенчмарки собраны на трафике, где клик означает переход на посадочную страницу с формой регистрации. В Telegram клик означает «открыл диалог с ботом». По температуре это другой трафик, и переносить на него чужой бенчмарк бессмысленно.

Если вам обещают конверсию из клика двузначными числами, уточните, что там считается кликом.

Главный обвал: регистрация в первый депозит

Вот тут самая устойчивая цифра всего замера. Из регистрации в первый депозит у нас доходит 6,1%. И что важнее самой цифры: у двух независимых рекламодателей с разными офферами получилось 6,2% и 5,4%. Разброс на этом шаге почти исчезает, хотя на предыдущем он был пятикратным.

Похоже, что регистрация в депозит гораздо меньше зависит от качества закупа и гораздо больше от самого продукта. Креатив и таргет управляют тем, сколько людей дойдёт до регистрации. А дойдут ли они до денег, решает уже оффер. Оговорка важная: это вывод на двух рекламодателях, и на большем числе он вполне может рассыпаться.

Внешние источники тут снова расходятся между собой. Общие гемблинговые бенчмарки называют 20-30% из регистрации в депозит, то есть в три-пять раз больше нашего. Зато оценка, привязанная именно к Telegram, ложится почти точно: в интервью PropellerAds (май 2025) представитель UFFILIATES называет стабильным бенчмарком по СНГ 7-9%, а там же говорят, что FTD rate в Telegram может редко превышать 1-2%. Это оценки из интервью, без выгрузки данных, но направление они дают то же самое: телеграмная воронка беднее общей гемблинговой, и это её обычное состояние.

Повторный депозит: один игрок даёт несколько событий

На каждые три первых депозита у нас приходится примерно один повторный.

Здесь очень легко соврать себе. Хочется прочитать это как «треть игроков вернулась и внесла второй депозит», но в постбэке приезжает событие, человека за ним не видно. Один игрок, который донёс деньги пять раз, даст пять повторных депозитов. Так что корректная формулировка - соотношение событий. Долю вернувшихся людей из этих данных не вытащить. Любой публичный бенчмарк по retention, который не уточняет этого, читайте с той же осторожностью.

Разброс по рекламодателям тут тоже большой, и на таких количествах делать из него выводы рано. Мы держим эту цифру как ориентир порядка величины, не больше.

Вторая форма воронки: бот рассылок и канал

Не весь трафик в Telegram идёт в депозиты. У другого рекламодателя в нашей выборке воронка устроена иначе: он льёт на бота рассылок и канал, и шлёт нам два события, диалог с ботом и подписку.

Из клика в подписку доходит около 24%, а из клика в диалог с ботом только 7%. То есть подписываются втрое чаще, чем пишут боту хоть что-нибудь. Человек открывает бота, видит кнопку перехода в канал, подписывается и уходит, так и не вступив в диалог.

Публичных замеров по этим двум шагам нам не удалось найти ни в рунете, ни на английском: все обзоры прыгают сразу от клика к регистрации, потому что стадия «диалог с ботом» есть только в Telegram и мерить её некому. Если ваша воронка живёт на боте, шаг, на котором уходит три четверти трафика, скорее всего вообще не размечен у вас в аналитике.

Где на самом деле теряется трафик

Если сложить всё вместе, картина такая. На миллион показов вы получаете порядка 38 тысяч кликов, из них до регистрации доходит меньше восьмисот, до первого депозита - меньше полусотни, до повторного - полтора десятка событий.

Самый большой обвал по доле - между кликом и регистрацией: там уходит 98% трафика. Но управляемый обвал другой. На шаг «клик в регистрацию» вы влияете тем, насколько честно креатив обещает то, что человек увидит в боте: обманутый ожиданием пользователь закрывает диалог за секунду. А вот шаг «регистрация в депозит» держится на уровне около 6% почти независимо от того, кто и как закупал, и биться за него со стороны трафика почти бесполезно.

Отсюда рабочий порядок действий, когда цифры не сходятся. Сначала сравните свой CTR с медианой 1,41%: если он вдвое ниже, проблема в креативе и таргете, до воронки дело ещё не дошло. Потом посмотрите на клик в регистрацию: провал сильно ниже пары процентов почти всегда означает разрыв между обещанием в объявлении и тем, что человек находит в боте. И только если эти два шага в норме, а депозитов нет, разговор переходит к офферу, и это уже не ваша зона.

Чтобы такое сравнение вообще было возможно, конверсии должны лежать в одной таблице с показами и кликами, отдельная вкладка партнёрки для этого не годится. Мы для этого принимаем постбэки прямо на объявление и показываем воронку рядом со статистикой открута: посмотреть, как это выглядит, можно в демо-режиме или на главной Zaliv.

Цифры сняты на конкретных офферах в конкретные два месяца, на норматив они не тянут. Но сравнить свои теперь есть с чем.

Источники

Zaliv - массовое создание объявлений в Telegram Ads
50 объявлений за пару минут, аналитика и автоматизация. 30 дней бесплатно.
ДемоНачать
← Все статьи